“618”硝煙未散，“雙11”已經(jīng)迫不及待，距離正式開始還有兩個月，京東與阿里已經(jīng)先后公布了今年“雙11”活動節(jié)奏。京東正式發(fā)布“四新舉措”，將通過“招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，幫助更多中小微商家在京東開店，而天貓也不甘示弱。今年以來，無論是商家還是消費者，對于電商購物節(jié)的參與度似乎都不太高。整體的社會消費大環(huán)境也正處于回暖期，在這樣的背景下，京東、阿里們該如何布局“雙11”，重塑消費奇跡？

京東阿里，公布“雙11”促銷時間表

(資料圖)

“618”的硝煙還未徹底散去，“雙11”就已經(jīng)等不及了。

距離正式開打還有兩個月的時間，京東與阿里已先后公布了今年“雙11”的節(jié)奏。

9月7日，京東率先打破寂靜，面向商家召開了2022京東零售11.11商家大會，這也是全電商行業(yè)今年第一場事關(guān)“雙11”的發(fā)布會。

會上，京東平臺業(yè)務(wù)中心大促營銷部“雙11”項目負責人鄺曉明發(fā)布了2022年“雙11”活動節(jié)奏。

據(jù)悉，今年“雙11”期間，京東正式發(fā)布“四新舉措”，將通過“招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，幫助更多中小微商家在京東開店。

具體來說，京東新增了種草期，從10月份開啟種草期，然后10月下旬進入預售預熱期，今年開門紅28小時將上線分時段玩法。在內(nèi)容運營上新增了短視頻排位賽、店播達播排位賽。

隨著京東打響“雙11”第一槍，作為“雙11”的開創(chuàng)者，阿里也快速加入戰(zhàn)局。

9月8日一大早，阿里公布了2022天貓“雙11”時間表。據(jù)悉“2022天貓‘雙11’”全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。

值得注意的是，今年天貓“雙11”的兩波開賣時間均提前至晚8點，充分照顧消費者體驗。另據(jù)內(nèi)部人士透露，今年“雙11”天貓將為消費者提供一系列史無前例的驚喜，并為年輕人和中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供綿密的幫扶舉措。

巧的是，就在京東召開“雙11”商家大會的同一天，9月7日上午，全國工商聯(lián)發(fā)布了“2022中國民營企業(yè)500強”榜單。其中，京東集團、阿里巴巴（中國）有限公司、恒力集團有限公司位居前三強，這是京東首次登頂民營企業(yè)500強。京東集團也是員工人數(shù)最多的民營企業(yè)。京東以9500億收入排名第一名，阿里巴巴以8300億的收入排名第二，今天這兩家又先后發(fā)起對“雙11”的沖擊，在這個平靜的九月掀起波瀾。

由于去年“雙11”的增長放緩，今年以來，無論是商家還是消費者，對于電商購物節(jié)的參與度似乎都不太高。整體的社會消費大環(huán)境也正處于回暖期，在這樣的背景下，京東、阿里們該如何布局“雙11”，重塑消費奇跡？

要聊一年中最重要的購物節(jié)“雙11”，絕對離不開上半年最重要的“618”。

經(jīng)歷過的電商人都知道，今年“618”的江湖地位是“史上最難”。6月22日晚上，京東CEO徐雷在朋友圈發(fā)文稱“謝謝客戶、合作伙伴和同事們，今年的“618”是京東19年來最艱難的一次，談不上完美，但很滿意?！边@個觀點幾乎成為業(yè)內(nèi)共識。

而在熬過史上最難“618”之后，平臺又該布局“雙11”呢？

和阿里僅透露“雙11”時間表不同，京東方面透露出了更多的消息和策略布局。

從整個商家大會來看，京東對“雙11”的重視程度很高，大會議程持續(xù)兩天，京東物流、京東科技、零售云、京喜等多條業(yè)務(wù)線參與其中，一共匯集了包括京東零售CEO在內(nèi)的十幾位高管。

具體來看，今年京東“雙11”的主要戰(zhàn)略是 “招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，幫助更多中小微商家在京東開店。希望實現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。

據(jù)悉，今年京東“雙11”將建立“工廠店”模式，重點扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個體工商戶、農(nóng)戶、大學生等開店，幫助更多中小微商家獲得高質(zhì)量增長，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)。

而在商家關(guān)心的各個方面，京東均給出了相應(yīng)的優(yōu)惠措施。

在流量運營機制方面，京東“雙11”在APP首頁全新推出 " 探館 " 頻道，加強品類化運營和搜索場景化，為優(yōu)質(zhì)商家?guī)砀嗔髁?，助力商家在全渠道流量增長超20%。

在營銷推廣方面，京東“雙11”期間，將通過站內(nèi)直播互動等資源，站外流量平臺、達人及娛樂營銷資源，幫助品牌和商家實現(xiàn)全域流量覆蓋及高質(zhì)量的用戶增長。

在成本降低方面，京東將對多個類目的產(chǎn)業(yè)帶新商家推出技術(shù)服務(wù)費、保證金、平臺使用費特殊優(yōu)惠政策，比如，商家可0元享受店鋪診斷、客服外包、直播代播、廣告代投等運營服務(wù)；在倉儲方面，預計為商家節(jié)1000萬元成本。

在提升效率方面，京慧產(chǎn)品將幫助商家實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理，提升50% 的運營效率。

總的來看，今年京東將為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項服務(wù)產(chǎn)品，持續(xù)為商家降本增效，促進銷量快速增長。

在這屆“雙11”，平臺的首要發(fā)力對象仍是商家，讓商家愿意參與，賺到錢，從而進一步喚醒消費者。但是部分商家的反應(yīng)卻給熱火朝天的備戰(zhàn)工作，澆了盆冷水。

此次京東“雙11”商家大會是以線上直播形式召開的，同時開放了彈幕和實時評論功能。

從一開始直到最后結(jié)束，互動區(qū)的評論和彈幕不斷有部分中小商家對于提出“促銷支持”和幫扶政策，開啟了提問模式。

京東零售CEO辛利軍在開場致辭中提到，“今年京東“雙11”將繼續(xù)升級開放，為商家提供全場域流量服務(wù)、全鏈路成長服務(wù)、全渠道商業(yè)機會”。但評論區(qū)卻提到“這是中國話嗎？”、“單個字都認識，連起來就都不明白了”、“誰能告訴我他說的是啥意思”

有部分商家認為缺乏實際行動，比如“賺不了錢，說這些東西有啥用？商家跟著你是為了賺錢的，沒有希望，看不到希望?！?/p>

從這些商家的回應(yīng)中我們可以看到他們的核心需求：不需要“吆喝”，需要真實利潤，需要賺錢！

實際上不僅是商家，電商平臺們早就走上了“降本增效”的道路。從“618”的情況中，我們可以看到，平臺間的整體風向不再是“發(fā)戰(zhàn)報、掙大錢”，而是忽略GMV數(shù)據(jù)，關(guān)注真實利益和用戶體驗。

因為消費者們也被復雜的優(yōu)惠規(guī)則、豐富但繁瑣的游戲機制攪得十分“心累”。用戶們也不再關(guān)心好不好玩，游戲有不有趣，而關(guān)注最核心的利益，到底值不值！

從目前平臺的政策和商家在評論區(qū)的回應(yīng)來看，今年“雙11”的難度絕對不低于“618”。而三方的核心需求，也在吐槽聲中越來越清晰。

“雙11”購物節(jié)已經(jīng)走到了“第十四年”，在這樣一個時間節(jié)點，以“雙11”為代表的電商購物節(jié)，迎來了變局之年。

從前文的分析中，我們可以看到平臺的目標是降本增效，商家的需求是獲取利潤，用戶的核心需求是便捷省心的購物體驗。

平臺、商家、消費者之間的平衡點，正在重新塑造。如何重新分配流量與利益，是重中之重，但分配的核心宗旨始終沒變，“以消費者為中心”。

從渠道層面來看，今年“618”，全渠道融合趨勢加速。隨著消費者消費習慣的改變，商超品類消費呈現(xiàn)覆蓋線上線下的全渠道的特征，“線上+線下”一體化，已經(jīng)成了不少消費者的購物習慣。

并且隨著即時零售、直播電商、社交團購等各種電商形式的發(fā)展，消費者獲取商品的渠道越來越豐富，傳統(tǒng)電商購物節(jié)的重要性逐漸下降。

所以對于平臺和商家來說，首先要布局全渠道運營，讓購物節(jié)跳出電商主會場，進入能觸及到用戶的各個渠道中。

比如，隨著iphone14的正式發(fā)布，京東和美團爭相布局即時零售，利用半小時達和分鐘達的渠道優(yōu)勢，快速接觸消費者。

其次，直播電商留下的“全網(wǎng)最低價”效應(yīng)依舊存在。對于平臺和商家來說，電商購物節(jié)未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費促銷活動。

所以，平臺和商家應(yīng)該去掉捆綁全平臺商鋪參與、“二選一”、大規(guī)模營銷等不正當行為，把利益讓給消費者，才能達成消費者、電商、店鋪三贏的局面。

此外，從平臺的角度來看，在今年“618”之后，供應(yīng)鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了。京東零售辛利軍指出“相信在全社會的共同思考和推動下，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)會取得更好的發(fā)展?！?/p>

產(chǎn)業(yè)和供應(yīng)鏈的發(fā)展，是支持上述多渠道布局和優(yōu)惠政策的基石，如何讓產(chǎn)品更快更優(yōu)的送上門、重新建立起電商購物優(yōu)勢，也是關(guān)鍵的一環(huán)。

總的來說，無論電商購物節(jié)如何變動，消費者的需求沒有消失，而是通過各種方式轉(zhuǎn)移或隱藏起來。

當購物節(jié)跳出“戰(zhàn)報”時代，不再盲目推崇對GMV、銷售量和流量的盲目推崇之后，才有可能回歸商業(yè)本質(zhì)，重新構(gòu)建三方共贏局面。

作為影響行業(yè)發(fā)展方向的重要參與者，京東和阿里已經(jīng)正式拉開“雙11”的大幕，但距離真正到來還有兩個月的時間，如何找到上述平衡點，就看平臺和商家們的高招了。

來源：電商報

2022年京東11.11商家大會9月7日以直播形式召開，并正式發(fā)布“四新舉措”，將通過“招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”，在充滿不確定的環(huán)境下，幫助更多中小微商家在京東開店，多措并舉為中小微商家?guī)砜沙掷m(xù)增長，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人就業(yè)。

近年來，在“雙11”消費大促節(jié)點，京東不斷創(chuàng)造消費市場的新紀錄，已成為國內(nèi)消費趨勢重要的爆發(fā)點。今年“雙11”，京東將繼續(xù)升級“開放生態(tài)”，為商家提供全場域流量扶持、全鏈路成長服務(wù)、全渠道生意機會。京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示：“我們要讓商家朋友們真切地感受到，在京東做生意，流量更容易、模式更豐富、服務(wù)更完善、經(jīng)營更輕松，在京東開店最能獲得確定性增長?！?/p>

上半年，消費大環(huán)境面臨諸多壓力和挑戰(zhàn)，京東依托“有責任的供應(yīng)鏈”，提升了商家應(yīng)對困難的能力和韌性，幫助他們建立了確定性可持續(xù)增長的信心。在辛利軍看來，盡管二季度以來經(jīng)濟形勢依舊嚴峻，但當前我國消費發(fā)展長期向好的基本面沒有改變。上半年，有超過2.5萬個店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數(shù)量同比增長40%。

面對即將到來的“雙11”，京東將通過“招募新商家、建立新機制、推出新服務(wù)、開啟新增長”四新舉措，招募更多中小微商家，幫助商家降本增效，實現(xiàn)“雙11”期間小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%的“雙百增長”目標。

值得注意的是，今年“雙11”，京東還將繼續(xù)改善流量運營機制，通過更加清晰的規(guī)則，讓商家實現(xiàn)“流量可運營”。今年“6·18”期間，全新升級的京東APP11.0已大幅提升首頁短視頻、頻道、商家店鋪等占比，如今，第三商家在京東APP首頁的曝光對比年初有了大幅提升。今年11·11期間京東將繼續(xù)加強流量生態(tài)建設(shè)，通過在APP首頁全新推出“探館”頻道、全新升級“店鋪星級”體系等方式，為優(yōu)質(zhì)商家?guī)砀嗔髁糠龀?，提升轉(zhuǎn)化率。

此外，京東還將建立“工廠店”模式，幫助商家直取優(yōu)質(zhì)貨源、輕松批量采購。京東接下來將重點扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個體工商戶、農(nóng)戶、大學生等開店，通過“京東小店”等更豐富的開店模式，幫助更多中小微商家獲得高質(zhì)量增長。

“作為一家新型實體企業(yè)，京東依托‘有責任的供應(yīng)鏈’，將在助力中小微商家高質(zhì)量發(fā)展、穩(wěn)定社會就業(yè)等方面不斷作出貢獻?！毙晾姳硎?，今年“雙11”是品牌和商家爭取全年最好成績的最后沖刺，京東堅定不移地將深耕多年的供應(yīng)鏈能力開放給全行業(yè)、全社會，希望通過穩(wěn)定、高效、可靠的供應(yīng)鏈支撐作用，幫助新商家和中小微商家應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，實現(xiàn)穩(wěn)健的增長，為我國實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供堅實助力。

作者：李子晨

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