“做得更少，但做得更好（Do less，but do it better）。”東南亞電商平臺Shopee母公司Sea聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO李小冬在2022年年末全員信中如此寫道。

2020年至2021年，Shopee還在大幅擴張，通過低價補貼、買流量等方式成功在東南亞奪下56%的市場份額。

(相關(guān)資料圖)

一路高歌的東風(fēng)止在了2022年，Shopee股價持續(xù)下滑，大幅裁員7000多人，關(guān)停印度、法國、西班牙、波蘭等站點，凈虧損17億美元。

Shopee的轉(zhuǎn)變并不是個例。2022年，跨境電商平臺巨頭們深陷虧損泥潭，紛紛開始踏上“降本增效”之路。

據(jù)龍頭亞馬遜不久前發(fā)布的年度財報顯示，2022年亞馬遜凈虧損達27億美元，創(chuàng)歷史最差成績，遠遜于2021年凈利潤333.64億美元，相當(dāng)于虧掉一個拼多多。

還有，2022年eBay、Wish、Wayfair等平臺營收、利潤下滑嚴重，集體過起“緊日子”。eBay2022年凈利潤同比下降 13%，Wish凈虧損3.84億美元，Wayfair凈虧損更達13億美元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平向南方財經(jīng)全媒體記者分析稱，受大環(huán)境影響，去年全球經(jīng)濟都在下行，居民消費支出大大減少，這不僅影響線下的銷售，對線上的跨境電商影響也很大。

一面是收入增長遇阻，一面是競爭火花加劇，跨境電商平臺巨頭們坐等吃“大蛋糕”的時期已經(jīng)過去。當(dāng)前，巨頭們從外到內(nèi)如何應(yīng)對？接下來，業(yè)績下滑趨勢又能否止住？

巨頭們的“黑暗時刻”

隨著疫情導(dǎo)致的購物限制消退，越來越多的消費者重返實體店購物。而且，去年受通脹烏云籠罩全球，海外消費者的整體購買欲望都較為低下。

在多份不太好看的“成績單”中，亞馬遜無疑是最引人注目的，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入5140億美元，同比增長9%，但對汽車企業(yè)Rivian的投資拖累業(yè)績，凈利潤刷新歷史最差成績，凈虧損27.22億美元，同比下降108.16%。

其中主業(yè)電商業(yè)務(wù)增長仍放緩，2022年亞馬遜電商收入2200億美元，同比下降0.9%，占總收入42.8%。

除亞馬遜外，其他頭部電商平臺也紛紛遇到收入受阻、虧損擴大等情況。2022年美國電商巨頭eBay全年營收97.75億美元，同比下降6%，調(diào)整后凈利潤為23.12億美元，同比下降 13%；2022年歐美家居電商平臺Wayfair全年總凈收入為122億美元，同比下降10.9%，凈虧損13億美元，虧損同比達10倍；德國電商巨頭Zalando去年營收103.4億歐元，較2021年下降0.1%，凈利潤從2021年的2.345億歐元降至1680萬歐元。

在此情況下，行業(yè)鰲頭都不得不降本增效。自去年四季度開始，亞馬遜就已開始通過關(guān)閉部分商店、削減項目以及凍結(jié)招聘等方式控制成本。今年初，亞馬遜更宣布將裁員超過1.8萬人。

新一輪的裁員潮已經(jīng)開始。去年東南亞電商平臺Shopee母公司Sea裁員7000多人，引發(fā)行業(yè)“地震”，但幫助公司在第四季度扭虧為盈。

今年時間刻度才走到3月，Shopee傳出印尼客服團隊不到500名的全職和合同工將會被裁，全球移動電商平臺Wish母公司ContextLogic將裁掉至多150名員工，eBay則計劃在全球范圍內(nèi)裁員500人，約占其員工總數(shù)的4%。

“在2020年、20221年時，特殊的疫情背景導(dǎo)致跨境電商發(fā)展速度飛快，但這種高增長不可能一直持續(xù)下去?！睆堉芷奖硎?。

外卷：“火藥味”漸濃

在行業(yè)整體面臨業(yè)績放緩之時，平臺之間的競爭沒有就此停歇，明面上的對標、訴訟等火花逐漸迸濺了起來。

根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2023年移動電商應(yīng)用市場洞察》報告顯示，2022年，Shopee以近2.5億次下載量再次超越Amazon蟬聯(lián)全球電商應(yīng)用下載冠軍。此外，中國跨境電商巨頭SHEIN以超過1.7億次下載量居中國出海電商下載榜冠軍，拼多多海外版Temu自登陸海外市場以來，美國市場下載量迅速攀升，躋身增長榜第2名。

對于平臺來說，市場定位若不夠細分化、差異化，則難于維持獨特的優(yōu)勢，需要面臨后起之秀的追趕。

近日，由于Temu與SHEIN的用戶畫像有一定相似之處，雙方直接對簿公堂。

2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區(qū)地方法院對Temu提起訴訟。SHEIN在訴訟中指控，Temu通過社交媒體網(wǎng)紅對SHEIN發(fā)表“虛假和欺騙性言論”，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應(yīng)用。SHEIN還稱Temu試圖誘導(dǎo)消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。

而Temu發(fā)言人回應(yīng)，“堅決否認所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利?！?/p>

緊張的還有同樣針對下沉市場人群的Wish。近年來，Wish的營收、利潤都持續(xù)承壓，低迷的業(yè)績倒逼Wish不得不宣布公司進入轉(zhuǎn)型期。

Comscore最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，Temu的獨立訪客量增長至4450萬，訪問量增長了44.5％，增幅位居第一，已超過SHEIN和Wish。

目前，亞馬遜雖仍占據(jù)全球絕大市場份額，但新涌現(xiàn)的跨境電商平臺表現(xiàn)不菲，行業(yè)逐步呈現(xiàn)出群雄激戰(zhàn)之勢。

從賣家的角度來看，“跨境電商平臺越多，中國賣家的自主權(quán)或選擇權(quán)也會更多?！睆堉芷奖硎?，在全世界都有影響力的中國本土電商平臺還是少見，仍需往這個方向努力。

亞馬遜相關(guān)負責(zé)人則向記者表示：“我們鼓勵賣家出自對自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的思考，自主選擇出海渠道。但不論賣家通過哪個渠道走出去，我們希望賣家都能夠重視長期價值，以長遠的目光獲得發(fā)展?！?/p>

內(nèi)卷：積極尋找新動能

跨境電商行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去，在存量市場增長艱難情況下，開發(fā)新興市場、尋找第二增長曲線正成為巨頭們的出路。

以亞馬遜為例，近年亞馬遜在廣告、云計算方面的擴展凸顯成效。據(jù)2022年財報，廣告業(yè)務(wù)占比約23%；云計算服務(wù)占比大約16%，成為僅次于電商業(yè)務(wù)的大頭。

其中云計算服務(wù)更是一直被外界看好。高盛表示，亞馬遜AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)增長軌跡發(fā)生轉(zhuǎn)變的可能性被視為該公司2023年的股價和業(yè)績關(guān)鍵催化劑。

此外，在Rivian處摔了跟頭的亞馬遜也有了新動作。據(jù)CNBC 14日消息，Rivian稱與與亞馬遜正在重新討論雙方協(xié)議中關(guān)于電動卡車的排他性條款。

同時，平臺們開始將目光投到新興市場掘金。目前，歐美市場仍是跨境電商行業(yè)中最大的“蛋糕”，但增長趨勢放緩，頭部平臺多依靠存量用戶生存。

Euiomonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球電商市場規(guī)模前十分別為中國、美國、英國、韓國、日本、德國、加拿大、法國、俄羅斯、印度。

除這些城市以外，人口總量、經(jīng)濟體量、互聯(lián)網(wǎng)滲透率以及社交媒體受歡迎程度等造就了其他新興市場的崛起。近年，東南亞、拉美新興市場爭奪激烈。

在東南亞，除了兩大龍頭Lazada、Shopee外，去年開始，TikTok Shop也陸續(xù)進入東南亞中的5個國家市場，京東也采取與當(dāng)?shù)亓闶奂瘓F合作的方式希望東南亞市場進行擴張。

而在拉美，Shopee、速賣通、SHENIN、TikTok Shop逐步開啟混戰(zhàn)。

在其他站點收縮時，Shopee將預(yù)算留在了巴西站；SHEIN也乘勝追擊，任命軟銀前COO Marcelo Claure為SHEIN拉美董事長，重點在巴西等地部署本土供應(yīng)鏈；TikTok Shop則傳出在巴西發(fā)布數(shù)十個職位的招聘。

張周平表示，去年行業(yè)整體發(fā)展適當(dāng)放緩，因此可能部分企業(yè)面臨業(yè)績下滑風(fēng)險，但對行業(yè)整體來說還是呈現(xiàn)增長趨勢。

“展望2023，我們對發(fā)展充滿了堅定的信念?！眮嗰R遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐稱。亞馬遜預(yù)計，2023年第一季度凈銷售額在1210億美元至1260億美元之間，同比增長4%至8%。

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